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Revista Nº28 "TEORÍA POLÍTICA E HISTORIA" |
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Resumen
En el presente ensayo, se hace una revisión sobre los aspectos políticos y democráticos de una sociedad, en su relación con la mercadotecnia Política y la mercadotecnia de Guerrilla; se describe cada una de ellas y se explica cómo usar e implementar estrategias y tácticas mercadológicas, las cuales generan beneficios y preferencias electorales, que dan como resultado campañas exitosas.
También, se detallan los conceptos sobre sociedad y sistemas políticos, después la diversidad de mercados electorales que pueden existir y, la forma en que influye en la percepción de la ciudadanía, más adelante se habla sobre los tipos de votantes existentes en una colectividad social.
Se expone la definición de mercadotecnia política y los diferentes frentes —de atracción y repulsión— que pueden concurrir en contiendas electorales, para luego describir las emociones que pueden ser utilizadas para ganar votos a nuestro favor o, por otro lado, quitar o restar sufragios a nuestros contrincantes.
Posteriormente se explica la mercadotecnia de Guerrilla, y se presentan distintas descripciones del término, consecutivamente se dan las bases para el desarrollo de estrategias guerrilleras en donde 3 engranajes o drivers conducen ese tipo de estrategias: la sorpresa, la difusión y los bajos costos.
Palabras clave
Mercadotecnia política, Mercadotecnia de Guerrilla, Estrategia, Emociones
Abstract
In this essay a review of the political and democratic aspects of a society in its relationship with political marketing and guerrilla marketing is done; It described each and explains how to use and implement strategies and marketing tactics, which generate profits and electoral preferences, resulting in successful campaigns.
Concepts of society and political systems are also listed, then the diversity of electoral markets that may exist and how they influence the perception of citizenship, later talking about the types of voters in a social community. The definition of political marketing and the different fronts —of attraction and repulsion— that can come in electoral contests, then describe the emotions that can be used to win votes in our favor or, on the other hand, remove or subtract votes to our opponents.
Guerilla marketing later explained, and different descriptions of the term are presented consecutively to give the basis for the development of guerrilla strategies, where 3 gears or drivers lead such strategies: Surprise, Dissemination and Low costs
Keywords
Political marketing, Guerrilla Marketing, Strategy, Emotions
Mercadotecnia Política y de Guerrilla: Una Dupla para la Innovación en Campañas Electorales
Ricardo Vargas Díaz *
Introducción En el presente ensayo, se hace una revisión sobre los aspectos políticos y democráticos de una sociedad, en su relación con la mercadotecnia Política y la mercadotecnia de Guerrilla; se describe cada una de ellas y se explica cómo usar e implementar estrategias y tácticas mercadológicas, las cuales generan beneficios y preferencias electorales, que dan como resultado campañas exitosas. Así, se describen los conceptos sobre sociedad y sistemas políticos, después la diversidad de mercados electorales y la forma en que influye en la percepción de la ciudadanía, más adelante se habla sobre los votantes que pueden existir en una colectividad social. Se expone la definición de mercadotecnia política y los diferentes frentes —de atracción y repulsión— que pueden concurrir en contiendas electorales, para luego describir las emociones que pueden ser utilizadas para ganar votos a nuestro favor o, por otro lado, quitar o restar sufragios a nuestros contrincantes. Posteriormente se explica la mercadotecnia de Guerrilla, y se presentan distintas descripciones del término, consecutivamente se dan las bases para el desarrollo de estrategias guerrilleras en donde 3 engranajes o drivers conducen ese tipo de estrategias: la Sorpresa, la Difusión y los Bajos Costos.
Sociedad y sistemas políticos Históricamente, los seres humanos tuvieron la necesidad de formar sociedades, dado que buscaban la convivencia y el bienestar social, éste es el inicio de la manera en que hoy en día vivimos, en donde procurar el crecimiento social, económico y político de las personas es de gran importancia para las colectividades actuales. Una sociedad, es el “conjunto de personas, pueblos o naciones que conviven bajo normas comunes” (Diccionario de la Real Academia Española, 2016), es decir, están regidas por reglas o leyes y éstas establecen la manera civilizada y cortés de vivir en grupo, usualmente están determinadas por los sistemas políticos. Por otro lado el bienestar social es “la valoración que hacemos de las circunstancias y el funcionamiento dentro de la sociedad” (Schmitz & Espinosa, 2015, pág. 16), esto es, que realizamos una evaluación constante sobre la manera y los elementos sociales que componen nuestro diario vivir, tales como las condiciones económicas, la infraestructura vial para transitar de un lugar a otro y por supuesto, los entornos políticos y gubernamentales de nuestros pueblos y ciudades, lideradas por mandatarios y/o gobernantes encargados de asegurar las condiciones más adecuadas para su localidad. En este sentido, la política, es la “actividad de quienes rigen o aspiran a regir los asuntos públicos”, sin embargo, también es entendida como la “actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos públicos con su opinión, con su voto, o de cualquier otro modo” (Diccionario de la Real Academia Española, 2016); en estas definiciones es claro que se puede hacer política desde un mando de elección popular o bien desde el contexto de ejercer el voto ciudadano para elegir a los representantes públicos. No obstante, las definiciones anteriores, anhelan un fin en común: decidir cómo se debe gobernar y quién debe hacerlo; para ello los sistemas políticos han establecido diferentes mecanismos de poderío, tales como los regímenes autoritarios y totalitarios, los cuales “se fundamentan en el control, la coacción y la violencia” (Valdez Zepeda A. , 2005, pág. 3), ejemplos de éstos son Cuba y Haití (BBC Mundo, 2015) que empero no reconocen contar con esa estructura política. Existen también sociedades democráticas, como Noruega, Suiza o Alemania (Expreso, 2016), en América Latina destacan Uruguay y Costa Rica como “democracias plenas” (BBC Mundo, 2015), esto quiere decir que son países que respetan plenamente las libertades civiles y políticas básicas, además de contar con una cultura política que fomenta la democracia. La democracia es “un régimen de instituciones, condiciones y procesos para el acceso y el ejercicio del poder público […] es un principio de legitimidad de la autoridad política basado en la libertad y la igualdad política de las y los ciudadanos”, además “se constituye a partir del conjunto de normas, disposiciones y oportunidades que tiene la ciudadanía para expresar opiniones, asociarse libremente, intervenir en los asuntos públicos, elegir y ser electa” (Álvarez-Torres & Monsiváis-Carrillo, 2015, págs. 164-165), estos sistemas políticos están caracterizados por la participación de sus ciudadanos en los procesos político-electorales y permiten que haya competencia y propuestas políticas variadas, a su vez, posibilitan que los ciudadanos puedan elegir entre una opción u otra en función de sus fobias o afinidades políticas, es decir, cada ciudadano tiene agrados o desagrados por alguna opción partidista. Se trata por lo tanto, de una variedad de individuos que eligen o descartan opciones político-electorales en función de sus actitudes, motivaciones y capacidades; la democracia fomenta “el consenso, la libertad de elección y participación” (Valdez Zepeda A. , 2005, pág. 3), esto es que existen, desde la perspectiva mercadológica, mercados electorales.
Mercados electorales y ciudadanía Los mercados electorales, según Valdez (2016, pág. 1) son aquellos que ayudan
a la construcción de la ciudadanía, la exigencia social para que los partidos y candidatos cumplan con las promesas y compromisos de campaña y, sobre todo, que realicen un ejercicio de gobierno regidos bajo los principios de responsabilidad, honestidad y eficiencia, rindiendo cuentas además de su acción.
Estos mercados tienen esas características especialmente en las sociedades de índole democrático, puesto que en éstas se puede desarrollar la ciudadanía, la cual es descrita como “el derecho a tener derechos” (Chávez, 2015, pág. 116), p. ej. el del voto libre y secreto, o el derecho a la libertad de expresión, de pensamiento y de religión, así como el derecho a la propiedad y a la justicia. Otros autores señalan el enfoque de la ciudadanía, desde “su relación con la ciudad y los espacios públicos” (Borja, 1998; Ramírez, 2003; Capron y Monnet, 2003; Espinosa, 2004 en Chávez, 2015, págs. 116-117) o por “la interacción que establece con el Estado mediante su capacidad de generar mayores niveles de democracia” (O’Donnell, 1993 en Chávez, 2015, págs. 116-117), de hecho como menciona Valdez Zepeda (2005, pág. 1) el término ciudadanía, se utiliza para definir el conjunto de derechos y deberes político-civiles que tiene un individuo y, agrega que “se conceptualiza al ciudadano como el habitante de las ciudades o de Estados modernos, como sujetos de derechos políticos y que intervienen ejercitándolos en el gobierno del país”, esto puede ser posible gracias a la acción del voto, en donde decide quién lo gobernará y tomará las decisiones políticas y gubernamentales del lugar donde habite, es decir tiene derechos como ciudadano pero también tiene obligaciones, como elegir a sus representantes a través del voto.
Votantes diversos El voto, es el acto por el que una persona, manifiesta su apoyo o agrado por cierta iniciativa o partido político durante una elección, éste puede ser secreto o público (Valdez Zepeda A. , 2013, pág. 1), es secreto puesto que el voto debe ser una acción íntima en donde —aparentemente— sólo el votante sabe por cuál opción política vota; no obstante puede llegar a convertirse en público en el momento en que una persona asiste a un mitin o discurso político o cuando decide hablar abiertamente sobre quién es su partido o candidata(o) con familiares y/o amigos; lo anterior no es una rigurosa afirmación ya que, un voto decidido no es únicamente porque un ciudadano(a) asiste a una congregación partidista, de hecho existen varios tipos de votantes. Según Costa Bobino (1994, págs. 17-19), existen familias o grupos de electores, que se describen a continuación: 1) los blancos naturales, que son “aquellos segmentos del electorado que se muestran, o parecen ser, más permeables a sus ideas y programas”, o sea ya tienen decidido por quién votarán y es complicado que algún factor o alguien los haga cambiar de opinión, con ellos se tiene una “mayor receptividad de los mensajes generados por el candidato[a]” y se conserva un buen equilibrio, claridad y firmeza en lo que las personas perciben sobre las propuestas del contendiente, otra forma de llamar a este grupo es “voto duro”; 2) los líderes de opinión, son personas que por su condición social, cultural o profesional “ejercen una fuerte influencia sobre la decisión de voto de sus allegados y conocidos”, son mediadores importantes entre el votante y la propuesta política de una localidad, se debe poner atención en ellos, puesto que pueden atraer votos o bien desvincularlos a la causa que queramos; 3) los electores flotantes son aquellos que “cambian fácilmente de candidato y partido de preferencia, aún en el curso de una misma campaña”, éstos son los más perceptivos e influenciables de una campaña, a ellos se les puede vender fácilmente las propuestas e ideas políticas y no cuesta mucho convencerlos, ya que pueden ir incluso de un lado a otro —desde el plano político—, según su información o desinformación electoral; 4) los electores críticos, son aquellos que permanecen indecisos, no saben bien por quién votar y regularmente se tienen que realizar investigaciones de opinión y analizar el perfil social, demográfico e incluso cultural para determinar sus vértices y particularidades. Al respecto, se dice que también existe un grupo de electores, conocidos como abstencionistas, aquellos que “no acuden a la urnas a votar” (Valdez Zepeda A. , 2013, pág. 2) no obstante, son un nicho en el cual se puede intervenir y motivarlos a participar en los procesos electorales, la diferencia de votos que aporten podrá hacer ganadora o perdedora una opción electoral.
Mercadotecnia política Así, al hablar de la relación de la ciudadanía (voto) con los mercados electorales, estamos ante una entorno que es estudiado por la mercadotecnia política, que en definición es “el conjunto de actividades que facilita la transmisión de propuestas, ideas y trabajo político por parte de un partido y/o candidato a la ciudadanía con el propósito de obtener el voto electoral a favor de ellos” (Fernández, 2002 en Llera, y otros, 2008, pág. 28), también puede ser entendido como aquella ciencia que hace “énfasis en los mecanismos psicológicos del comportamiento del votante y que no se limita solo a los periodos de elecciones y campañas, pues ya no hay diferencia entre la elección y el resto del calendario político” (Merca2.0, 2014), esto es, el marketing político no sólo se aplica en campaña, sino en todo el andar político de un partido o candidata(o). Para fines de este ensayo y en función de que pueden existir diferentes definiciones de la mercadotecnia política —como ciencia, arte o técnica— (Valdez Zepeda A. , 2003, pág. 1) se retomará la siguiente descripción: “campo del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como propósito la comprensión profunda del ciudadano, la elaboración de estrategias de proselitismo y comunicación política y construcción de imagen, la persuasión de los electores y el proceso de construcción de legitimidad” además, se agrega que “como campo pragmático aplicado a la realidad política, la mercadotecnia implica una serie de técnicas, tecnologías, estrategias y acciones usadas antes, durante y después de las campañas políticas con el propósito de alcanzar o mantener posiciones de poder político” (Ídem., 2003, pág. 7), como se menciona impulsa el desarrollo de estrategias y tácticas que ayuden a conectar con los ciudadanos votantes, de forma que influyan en su toma de decisiones, utilizando además, recursos humanos, financieros y tecnológicos para lograr victorias electorales. Es importante mencionar que un elemento extra e irremplazable para la mercadotecnia política es que se inscriba dentro de una sociedad en la que exista democracia, entendiéndose este factor como el sistema en el que la ciudadanía vota para decidir el partido político y el candidato que ejercerán el poder (Llera, y otros, 2008, pág. 28) así, no puede haber democracia sin opciones políticas, y las iniciativas políticas no podrán triunfar sin el uso de la mercadotecnia. La mercadotecnia es una activadora para que los partidos políticos y candidatas(os) puedan plantear propuestas y así lograr conectar con los votantes, sin el uso de ésta, probablemente nuestros competidores tomen ventaja de nuestro desconocimiento y lo usen a su favor, para atraer, cambiar y/o ganar preferencias electorales.
Atracción vs Repulsión Al respecto, se dice que en toda campaña electoral existen dos frentes: 1) un frente de atracción, que funciona como un componente político-mercadológico para ganar votos hacia nuestra causa y 2) el frente de repulsión que tiene la función de quitar los mayores votos posibles a nuestros adversarios (Valdez Zepeda A. , 2016), lo anterior a través de estrategias de mercadotecnia en donde se señale y haga alusión al miedo, la ira, el dolor, la vergüenza, las denostaciones y la maximización de errores (Ibíd., 2012) de los contrincantes para arrebatar o quitar sufragios que van a su favor; más adelante se desarrollará cómo se puede hacer uso de éstas estrategias y tácticas negativas o de contraste (Véase Tabla 1.0). Los frentes mencionados, no deben ser tomados a la ligera, por el contrario deben contar con un proceso de gerenciamiento de gran relevancia, puesto que una campaña electoral debe estar organizada y vivaz en todo momento para reconocer cuándo atacará el adversario y si no se sabe con precisión en qué momento lo hará, tener un plan de manejo de crisis para no caer en desaciertos que afecten la campaña. Ya lo mencionaba Sun Tzu, en El Arte de la Guerra (1972), “ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Éstas son las claves de la victoria para el estratega”, se debe ser claro en que este apunte se aplica para nosotros como participantes electorales al hacer uso de esta ventaja pero, no debemos olvidar que también somos rivales del otro(a) y por ello se debe hacer una evaluación cuidadosa de todos los aspectos del entorno, de las circunstancias y de la coyuntura que se esté desarrollando para poder tomar decisiones estratégicas entorno a lo que es o parece ser en una sociedad y, con ello prevenir la forma en que el enemigo podrá atacar y cómo defendernos.
¿Ganadores o perdedores? Las campañas electorales para poder desarrollar estrategias y tácticas, hacen uso de la mercadotecnia política, y con ella se pueden emplear acciones, procedimientos y operaciones a través de discursos, medios masivos de comunicación, medios electrónicos y nuevas tecnologías de la información; se pueden utilizar para dos fines: principalmente se usan para poder derrotar a los adversarios o disminuir sus posibilidades de ganar (Valdez Zepeda A. , 2012, pág. 35), pero también como estrategias de posicionamiento para la causa electoral de la cual formemos parte. Esto es, las estrategias más efectivas no siempre son las positivas o las de propuestas, programas u objetivos específicos, se ha visto que usualmente las campañas ganadoras son aquellas que se centran en el uso de “la difamación, el ataque [y] el rumor” (Ibíd., 2012, pág. 33) entre otros, pues con estos elementos se atrae la atención de los ciudadanos y se puede vencer al opositor, exhibiéndolo o evidenciándolo. Por lo anterior y para una mejor explicación sobre el uso de estrategias y tácticas negativas o de contraste, se presenta la siguiente Tabla 1.0:
Tabla 1.0: Elaboración propia con información de (Valdez Zepeda A. , 2012) y (Diccionario de la Real Academia Española, 2016).
Como se leyó, se debe tener un riguroso cuidado sobre el uso de este tipo de dinámicas, ya que lo que menos se quiere, es un Efecto Boomerang, en donde quien haya lanzado el ataque termine siendo perjudicado por haber difamado o calumniado sin tener las pruebas suficientes para demostrar que los hechos son como se afirman, cuando se piense en lanzar una campaña negativa, se deben tener pruebas que sustenten lo dicho para no terminar siendo el más desfavorecido en la situación. Además, los efectos retomados en la Tabla 1.0, son estrategias mercadológicas que incluso se usan desde tiempos antiquísimos, en donde tocar las fibras sensibles de las votantes puede motivar el sufragio a nuestro favor. El manejo y estudio de las emociones juegan un papel crucial en los comicios electorales, con éstas se puede generar un impulso y movimiento hacia nuestra causa o bien en contra de los opositores, eliminando o restando su porcentaje de preferencias político-electorales.
Hacia una mercadotecnia innovadora: campañas de bajo costo y alto impacto En la actualidad, la mercadotecnia es una disciplina dinámica y que se modifica constantemente, el uso de técnicas innovadoras (Baltes & Leibing, 2008, pág. 46) permiten explorar nuevas maneras de planear, dirigir y controlar las estrategias mercadológicas y, por lo tanto, presentar ideas y proyectos con enfoque distintos. Así, la Mercadotecnia de Guerrilla —o Marketing de Guerrilla—, es una técnica en donde la creatividad, el tiempo y el mínimo uso de recursos financieros se pueden transformar en una forma novedosa de gerenciar una campaña electoral. Por definición la mercadotecnia de Guerrilla, describe aquellas campañas de marketing no convencionales y/o estrategias que deberían tener un efecto significativo en la promoción de un producto o servicio, esto a través de una fracción del presupuesto que las campañas de mercadotecnia "tradicionales" se gastarían por cumplir el mismo objetivo, (Ibíd., 2008, pág. 46) es decir, campañas de bajo costo y alto impacto. Otras definiciones, las menciona el considerado impulsor y padre de la Mercadotecnia de Guerrilla, Jay Conrad Levinson, quien en los años 80’s la planteó como una filosofía para las pequeñas y medianas empresas, con la cual comercializar con éxito su negocio y usar marketing para generar máximos beneficios a partir de inversiones mínimas (Mughari, 2011, pág. 117; Levinson J. , 2009, pág. 2), también la definió como una “fuerza que permite centrarse en el público al que va dirigida la publicidad, obteniendo los mejores resultados”, es decir, su propuesta de valor se basa en el uso del tiempo, esfuerzo e imaginación para poder disminuir costos y así obtener resultados más efectivos, ya que estas estrategias llegan a ser novedosas y poco convencionales, dirigidas específicamente al mercado objetivo que buscan. Por otro lado, este tipo de estrategias y tácticas también se relacionan con la analogía de un escenario de conflicto militar (Baltes & Leibing, 2008, pág. 46), y es muy aceptable, puesto que en la carrera de ganarle a la competencia, el ambiente se puede tornar hostil y arriesgado, en donde estar a la defensiva nos dará una ventaja respecto a nuestros contrarios; durante las campañas electorales esto es —casi— un código de conducta que debe cumplirse y gestionarse, ya que la elecciones no dejan de ser un guerra hasta incluso después de terminados los tiempos de campaña. Se deben entonces, realizar actividades guerrilleras en donde lo llamativo y sorpréndete predomine la campaña y, de esta manera ser altamente eficientes en términos de atraer la atención de los votantes (Ibíd., 2008, pág. 47); estar presente en donde no esperan verte, escucharte donde no creerían que estás y posicionarte en lugares poco convencionales y fuera de lo común.
Los 3 engranes para el Marketing de Guerrilla De esta forma y según Hutter & Hoffmann (2011, pág. 4), proponen que para ser altamente efectivos en la estrategia de marketing de Guerrilla deben ser tres los efectos o drivers que la orienten: el efecto Sorpresa, el efecto Difusión y finalmente, el efecto Bajos Costos, a continuación se presentan con más detalle.
Efecto Sorpresa El efecto Sorpresa es aquello que asombrará a los consumidores, son actividades inesperadas que lograrán llamar su atención sobre el mensaje que se quiera posicionar —sea publicitario, político o ideológico— además sobre la base de las experiencias pasadas las personas desarrollan ciertos esquemas o redes asociativas mentales que están vinculadas a un objeto o personas (Hoyer, MacInnis, & Pieters, 2015), y por lo tanto expectativas sobre ciertas circunstancias o contextos (Ibíd., 2011, pág. 4), sorprenderlos genera una ruptura de esquemas y con ello, se logra capturar su interés. En campañas electorales y desde la perspectiva de la mercadotecnia política, la sorpresa se podría utilizar para asombrar al electorado y presentarle mensajes opuestos o fuera de lo que se encuentra en su memoria, puesto que éstos, los hace tener asociaciones o esquemas hacia personas, anuncios o lugares y por lo tanto no se sorprenden, por el contrario si se les presenta algo fuera de lo común, los estímulos se procesan más profundamente que los convencionales. Se puede evocar sorpresa al hacer uso de lo disparatado, lo lúdico o gracioso e incluso mensajes impactantes colocando anuncios o vallas publicitarias en lugares atípicos que aplican medios inhabituales y recursos de promoción fuera de lo tradicional, (Ibíd., 2011, pág. 5), los votantes que sean sorprendidos por estos anuncios inesperados, difícilmente podrán evitar procesar el mensaje promocional, al menos habrá una recordación y se disminuirá el esquive a la exposición de ese tipo de anuncios.
Efecto Difusión El efecto Difusión, tiene el principal objetivo de hacer llegar un mensaje a la mayor parte de las destinatarios posibles, no obstante esto muchas veces está determinado por los precios de hacer una campaña; en el marketing de Guerrilla se proporcionan formas de aumentar el número de individuos expuestos sin acrecentar el costo de una campaña. Para lograrlo se necesita que el mensaje publicitario sea estimulado de manera orientada al objetivo y de forma económica, es decir dirigirse exclusivamente al mercado meta (Ibíd., 2011, pág. 6) buscando gastar lo menos posible; esto se puede lograr al motivar ideas y proyectos que las mismas personas propaguen voluntariamente, se ha comprobado que los consumidores que sienten emociones fuertes, están más propensos a compartir esas experiencias y opiniones. Por lo tanto, para poder estimular una difusión de bajo costo se deben evocar emociones, ya que éstas producen un efecto conocido como Boca-a-Boca, en el cual se logran transmitir mensajes de marketing a través de la ayuda y cooperación de los consumidores individuales (Liu-Thompkins, 2012, pág. 465) en donde el mensaje que tiene una persona pasa a otro a través del comentario u opinión, adicionalmente los individuos tienden a creer más en los amigos o personas cercanas y por lo tanto tener un efecto de mayor recordación e implantación cognitiva de una estrategia de mercadotecnia. El uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación es una alternativa para las campañas electorales, principalmente porque se puede utilizar como un multiplicador de comunicaciones, ya sea con un orientación directa a través de publicidad dirigida en Facebook y páginas web, o de forma indirecta utilizando líderes de opinión como bloggers o YouTubers; claramente no se debe olvidar que las estrategias de mercadotecnia política deben estar fundamentadas en las emociones —o sentimientos— (Véase Tabla 1.0) y por lo tanto crear un mensaje viral que los ciudadanos consideren que ‘valga la pena’ compartir o bien, hablar de ello. De igual manera, a través del discurso político y las propuestas propagandísticas se debe buscar que los ciudadanos perciban y asocien al candidato con una emoción, eso motivará a que lo comenten con las personas que tienen cerca y así consolidar estructuras electorales para obtener victorias.
Efecto Bajos Costos De los efectos vistos hasta ahora —Sorpresa y Difusión— (Ibíd., 2011, pág. 7) la variable Bajos Costos parece estar implícita y, ciertamente es así. Primero, la Sorpresa genera asombro y emociones inesperadas, por lo tanto exposición al mensaje, generando un resultado más agudo en la mente de los consumidores, reduciendo costos puesto que el mensaje va directamente al mercado específico que se quiere alcanzar. Segundo porque la Difusión, ayuda a llegar a más personas a través del Boca-a-Boca y mensajes virales, estas mujeres y hombres se vuelven líderes de opinión o de marca y generan una propagación mayor de un mensaje a un bajo o casi ningún costo, puesto que esas consecuencias ya no son pagadas ni financieramente calculadas de forma individual. No obstante, existen algunas estrategias adicionales para poder detonar el potencial de los Bajos Costos; así el Ambush Marketing está basado en aprovecharse de las oportunidades de promoción o publicidad de otras marcas o personas para poder impulsar su propia marca, es decir estar cerca de una marca que ya haga promoción y escabullirse en ella—p. ej. eventos deportivos, conciertos, mítines, conferencias, entre otros— para poder desviar la atención del patrocinador original y posicionar la nuestra. Evidentemente, se debe tener cuidado sobre los asuntos legales ya que la compañía oficial, podría anteponer cargos reglamentarios y causar mayores estragos; también este tipo de estrategias podrían clasificarse como poco éticas, no obstante, podrán estar justificadas como una competencia directa entre la marca principal y el estratega Ambush. En campañas electorales, los bajos costos pueden ser alcanzables a través del uso de la Sorpresa y la Difusión, las estrategias de comunicación del candidato(a) deberán estar planeadas con base en investigaciones de mercado que permitan conocer cuáles son los mejores conceptos e ideas para utilizar y obtener mayores rendimientos político-electorales; asimismo las estrategias Ambush harán presencia en donde el candidato opositor se encuentre, ganarle terrenos y plazas que aparentemente le pertenecen, ejecutando estratagemas astutos y persuasivos. Como se planteó, el marketing de Guerrilla tiene a su favor elementos mercadológicos que permiten generar altos beneficios a bajos costos; las campañas electorales buscan posicionar candidatas(os) o bien partidos políticos, que al fin y al cabo, se vuelven un producto, en donde quieren obtener el mayor favoritismo y posicionamiento, para que todos(as) los votantes quieran comprar o estar con ella o él; a través de los engranajes o drivers planteados, se podrán desarrollar estrategias y tácticas que ayuden a lograr triunfos político-electorales.
Conclusiones y comentarios finales La convivencia social permite tener sociedades más o menos organizadas y con esto, se logra tener sistemas políticos, sin ellos la anarquía y el descontrol prevalecería y no habría desarrollo social, político ni cultural. Las democracias, son una forma de orden social, en donde los ciudadanos pueden votar y opinar sobre quién o quiénes deberían gobernarlos, además de darles el poder de decidir sobre los rumbos institucionales y gubernamentales de una nación. La mercadotecnia política no podría desarrollarse sin democracia, ésta fomenta la participación y promueve que los habitantes compartan ideas y opiniones, dando como resultado que los contendientes por un puesto de elección popular, apliquen estrategias mercadológicas de posicionamiento y busquen la mayor preferencia electoral posible, los votantes son diversos, por lo tanto las acciones y tácticas deberán ser distintas para cada uno de ellos y ellas. Las emociones, juegan un papel elemental en la mercadotecnia política, con ella se pueden tocar los hilos sensibles de una persona y ganar una preferencia partidista o bien, ser utilizada para quitar votos a los rivales, evidenciando sus desaciertos y tropezones, pues una campaña se pierde más por las equivocaciones que por los aciertos o tinos políticos. Con el pasar de los años y la evolución de las tendencias de la mercadotecnia, ha surgido la mercadotecnia de Guerrilla, la cual centra su principal propuesta de valor en crear estrategias de bajo costo con un alto impacto, eso se logra a través del uso y aprovechamiento de la creatividad, el ingenio, el tiempo y un presupuesto bajo. Las campañas electorales podrán utilizar 3 engranajes o drivers para crear estrategias de marketing de Guerrilla: el efecto Sorpresa, el efecto Difusión y por último el efecto Bajos Costos, si se planean de forma adecuada y cautelosa, nuevas técnicas mercadológicas podrán ser aplicadas por los candidatos(as) que busquen tener un puesto de representación popular e incluso para conservar los lugares de poder público. Se concluye que la mercadotecnia es una ciencia que evoluciona y con esto, se generan nuevas maneras de desarrollar estrategias, ideas y proyectos, para ello los mercadólogos deberán estar al pendiente y con la mente abierta para proponer soluciones que involucren desde las nuevas tecnologías de la información y comunicación hasta la innovación en plataformas sociales y empresariales, entre otras; si se quiere hacer mercadotecnia política transformadora, se tendrá que aplicar y pulir —a prueba y error— las estrategias que en este ensayo se propusieron, en donde se refirió a las bases para un marketing de Guerrilla efectivo y novedoso.
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*Ricardo Vargas Díaz es actual cursante de la Maestría en Dirección de Mercadotecnia en el Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas (CUCEA) de la Universidad de Guadalajara. Es Licenciado en Comunicación por la Universidad Autónoma de Chiapas y, en el campo profesional-académico se dedica a temas de marketing, emprendimiento y publicidad.
*Ricardo Vargas Diaz is student of Master in Marketing Management in University Center of Sciences Economic and Administrative of the University of Guadalajara. He graduated in Communication at the Autonomous University of Chiapas and in the professional-academic field is dedicated to marketing matters, entrepreneurship and advertising.
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